Кириллица в названиях ЖК: рынок ищет баланс между законом и брендом

Если в первом материале мы сосредоточились на практической готовности застройщиков и технических сложностях, то новые ответы сместили фокус в другую плоскость: как переход влияет на бренды, сколько это реально стоит и чего рынок ждет от государства и агрегаторов. Собрали вторую подборку мнений экспертов.

От юриспруденции к бренд-стратегии

В первом материале основное внимание уделялось юридическим аспектам и поисковым рискам. Новые комментарии показывают: рынок уже прошел эту стадию и движется дальше — к вопросам идентичности, эстетики и долгосрочного позиционирования.

Лилия Денисова, директор по маркетингу Tashir Estate, предлагает начать с важного разграничения, о котором не все застройщики помнят. Она напоминает, что проекты, зарегистрированные как товарные знаки, находятся в принципиально иной ситуации, чем те, у кого регистрации нет. Если название зафиксировано как товарный знак, девелопер вправе продолжать использовать утвержденное написание, в том числе латиницей. В этом случае риски разрыва с аудиторией и просадки брендового трафика минимальны, поскольку сохраняется консистентность во всех каналах. Для проектов без регистрации возможна корректировка публичного написания, и здесь краткосрочная турбулентность в поиске действительно вероятна.

При этом Лилия Денисова обращает внимание на важный технический нюанс, который часто недооценивают. Современные поисковые алгоритмы, поясняет она, учитывают вариативность и даже некорректные написания — транслитерации, смешение кириллицы и латиницы, орфографические ошибки. Это снижает риск резкого обрыва трафика. Кроме того, поиск жилых комплексов редко строится исключительно вокруг названия. Пользователь ориентируется на локацию, близость к станции метро, район, класс проекта, архитектурную концепцию, имя девелопера. Поэтому в коммуникации важно усиливать эти маркеры — географию, статус, ключевые характеристики — чтобы объект оставался легко находимым вне зависимости от формы написания бренда.

Юлия Цыганова, директор по медиакоммуникациям Коммуникационной группы АГТ, согласна с тем, что риск краткосрочной просадки трафика существует, но считает его вполне управляемым. Многие проекты годами продвигались в латинском написании, и поисковая привычка аудитории уже сформирована, признает она. Если в рекламе и на витринах агрегаторов внезапно появится только кириллическая версия, часть пользователей может просто не узнать свой ЖК. Но с точки зрения диджитал-маркетинга эта проблема решаема. Поисковые системы индексируют и латиницу, и кириллицу; вопрос в корректной настройке SEO, контекстной рекламы и словарей соответствий. Переучивать потребителя в лоб, по мнению Цыгановой, — неэффективная стратегия. Гораздо логичнее работать с двойной идентификацией бренда: закрепить кириллическую версию как основную в рекламе, но сохранить латинскую в поисковой выдаче, метаданных, подсказках и контенте.

Светлана Опрышко, директор портала Всеостройке.рф, напоминает, что у рынка было достаточно времени на подготовку. Об этих нововведениях стало известно еще в 2025 году, и у участников рынка была возможность подготовиться к переходу. Большинство крупных агрегаторов и поисковиков уже применяют транслитерацию названий, как и некоторые застройщики, которые изначально использовали варианты двойного написания. Кроме того, новые правила не затрагивают объекты, введенные в эксплуатацию ранее, а также уже существующие зарегистрированные товарные знаки.

Цена за букву

Светлана Опрышко называет цифры прямо: это миллионы рублей. Речь идет не только о переделке вывесок и билбордов, но и о полном редизайне контента: баннеров, лендингов, вывесок на офисах продаж (все эти слова теоретически тоже попадают под действие нового закона, но точных аналогов в русском языке нет). Многие девелоперы закладывали эти риски в бюджеты на 2025 год, когда информация о законе только появилась, но в 2026-м это уже статьи непредвиденных расходов для тех, кто откладывал. Если оценивать суммарно по рынку, говорит Светлана Опрышко, то для крупного проекта с активной рекламной кампанией это может вылиться в несколько десятков миллионов рублей.

Лилия Денисова из Tashir Estate раскладывает эти расходы по полочкам. Структура затрат на перевод с латиницы на кириллицу, по ее словам, строится следующим образом. В цифровой среде основные затраты приходятся на рабочее время специалистов: аудит всех точек присутствия, поиск и замену латинского написания на сайтах, посадочных страницах, в рекламных системах, внутренних базах данных, презентациях, шаблонах рассылок и карточках на классифайдах. Чем шире цифровая инфраструктура проекта, тем больше объем этих работ. В офлайн-среде расходы связаны с офисами продаж и всей сопутствующей инфраструктурой: вывески, навигация, печатная продукция, брендированные конструкции, демонстрационные материалы. Также требуется обновление буклетов, каталогов и других маркетинговых материалов в точках продаж. Объем бюджета, резюмирует Денисова, зависит от стадии проекта: на этапе запуска изменений меньше, на стадии активной реализации с развернутой поддержкой — больше.

Юлия Цыганова добавляет, что объем затрат сильно зависит от портфеля. Если речь идет о проекте на ранней стадии — изменения минимальны и в основном касаются -сферы. Если же проект находится в активной фазе продаж или уже частично реализован, расходы возрастают: вывески, навигация на стройплощадке, офисы продаж, наружная реклама, буклеты, сайт, лендинги, рекламные кабинеты. Оценочно, это могут быть десятки миллионов рублей для крупных портфелей, особенно если речь идет о нескольких проектах одновременно. Часть компаний закладывает подобные расходы в маркетинговые бюджеты 2025–2026 годов, но для многих это внеплановая статья. При этом в структуре общего девелоперского бюджета, успокаивает Цыганова, эти затраты не критичны — это вопрос скорее организационный, чем финансовый.

Рынок товаров повседневного спроса уже прошел этот путь

Неожиданный и ценный взгляд на ситуацию предложил Андрей Иванов, исполнительный директор агентства Social Craft. Он посмотрел на проблему не с точки зрения девелопмента, а сквозь призму опыта других отраслей, которые уже сталкивались с локализацией брендов.

С точки зрения рекламного агентства, говорит Андрей Иванов, это не новая ситуация. Рынок FMCG (товаров повседневного спроса, в эту категорию входят продукты питания, напитки, средства личной гигиены, бытовая химия, товары для дома, косметика, и т. п) прошел через локализацию брендов значительно раньше. Эксперт напомнил о том, что совсем недавно мы наблюдали переименование уходовой косметики. Так названия шампуней производители стали писать на кириллице. Задача состояла в том, чтобы не просто заменить написание, а визуально закрепить новую форму, чтобы потребитель быстро запомнил ее и перестал воспринимать как чужую. Это решается частотностью контакта, крупной типографикой, повторяемостью в упаковке и в медиа, а также использованием аудиовизуального формата.

Девелопмент, по наблюдениям Андрея Иванова, до этой точки дошел позже. Отрасль объективно более консервативна и менее подвижна, чем FMCG: цикл продукта длиннее, бюджеты распределяются иначе, а решения принимаются осторожнее. При этом и FMCG переходил на локализацию не всегда добровольно. Где-то инициатива шла от глобальных штаб-квартир, как это было у крупных игроков рынка типа Coca-Cola и Unilever, где-то компании таким образом просто сохраняли присутствие на рынке, как в случае с L'Occitane. То есть локализация, подчеркивает эксперт, — это не идеологический жест, а реакция на регуляторную и рыночную среду.

Сейчас, на его взгляд, ключевым фактором станет правоприменительная практика. Как только начнутся реальные штрафы и контроль, переход на кириллицу ускорится. Девелоперы, как и любой бизнес, быстро адаптируются, когда риск становится финансовым.

Важен также социокультурный аспект. По словам эксперта, Запрос на локальную идентичность уже влияет на поведение аудитории. По опыту проведения фокус-групп в разных категориях, рассказывает он, при выборе между Seventh Heaven и «Седьмое небо» значительная часть респондентов сегодня будет склоняться ко второму варианту. Это не отменяет интереса к международной эстетике, но эмоциональное доверие к понятным, русскоязычным формам сейчас выше. Поэтому для рынка недвижимости, заключает Иванов, это не столько кризис брендинга, сколько запоздалая адаптация к тем процессам, которые в массовых категориях уже прошли несколько лет назад.

Эстетика и смысл: как не потерять идентичность

Вопрос перевода иностранных названий на кириллицу в новых комментариях получил более глубокое осмысление. Эксперты сошлись во мнении, что простая транслитерация далеко не всегда работает.

Юлия Цыганова называет это самым чувствительным вопросом. Далеко не каждое название корректно и органично транслируется на кириллицу, согласна она. Транслитерация и смысловой перевод — это разные стратегии. В приведенном примере с Seventh Heaven на кириллице и латинице — это два разных бренда с разной эмоциональной окраской. Решение должно приниматься на уровне бренд-стратегии, убеждена Цыганова. При этом важно учитывать и визуальное восприятие логотипа или шрифтов бренда. У части игроков уже есть утвержденные кириллические версии — особенно там, где проекты выводились на рынок относительно недавно. Но для многих это процесс, который только начинается и требует отдельной экспертизы с участием брендинговых агентств.

Лилия Денисова приводит конкретные примеры из практики Tashir Estate, показывая, что адаптация возможна без потери смысла. В их случае ряд проектов адаптируется без потери интонации и смысла. Stellar City — «Стеллар Сити», Legacy — «Легаси», ONYX — «Оникс» — сохраняют то же звучание и характер как в латинице, так и в кириллице. Фонетика и визуальная структура остаются узнаваемыми, что упрощает переход. Однако, честно признает Денисова, так складывается не у всех: для части брендов кириллическая версия либо утрачивает ритм и эстетику, либо требует фактически нового нейминга.

По ее наблюдениям, у части застройщиков официальные кириллические версии уже утверждены либо как альтернативная форма в брендбуке, либо как закрепленное написание в рекламных материалах. В первую очередь это касается проектов, которые активно продвигаются и не имеют регистрации товарного знака в латинице: для них вопрос унификации уже стал практическим, а не теоретическим. Однако в целом по рынку процесс все еще находится в активной фазе. Многие девелоперы выжидают финальных разъяснений по правоприменительной практике и параллельно тестируют варианты адаптации с точки зрения фонетики, визуальной айдентики и юридической корректности. Сейчас можно говорить о переходном этапе, резюмирует Денисова: у крупных игроков решения по ключевым проектам уже зафиксированы, но по части портфеля и особенно по новым запускам работа продолжается.

Чего ждут от агрегаторов

Вопрос взаимодействия с классифайдами в новых комментариях тоже получил развитие. Если в первой части нашего материала мнения разделились между сторонниками полного контроля и теми, кто готов делегировать часть задач площадкам, то теперь появились более конкретные ожидания.

Юлия Цыганова формулирует запрос рынка максимально четко. От классифайдов и маркетплейсов недвижимости, по ее словам, ждут прежде всего технической гибкости. Рынку было бы полезно централизованное внедрение словарей соответствий (латиница — кириллица), автоматическая кросс-индексация названий, возможность отображения обеих версий в карточке проекта и корректная работа поисковых подсказок. Если площадки реализуют это централизованно, уверена Цыганова, переход пройдет значительно мягче для всех участников рынка. При этом финальный контроль за корректностью названия все равно останется за девелопером — бренд является частью его репутации и активом.

Лилия Денисова согласна с таким подходом. В переходный период, говорит она, критична техническая поддержка классифайдов. Необходима привязка латинской и кириллической форм к одному объекту, исключение дублей и корректная индексация обеих версий в поиске. Без этого, предупреждает она, возможна фрагментация трафика и искажение аналитики. При этом контроль финального написания, как и Цыганова, Денисова считает прерогативой девелопера как правообладателя бренда.

Философия бренда: рынок готовится

В целом эксперты этого пула настроены оптимистично с оттенком легкой усталости от постоянных изменений. По их словам, рынок уже не паникует, но и расслабляться не собирается.

Светлана Опрышко констатирует, что так как изменения были анонсированы еще в 2025 году, это позволило девелоперам адаптироваться: большинство стартовавших после этой даты проектов закладывали новые нормы нейминга на этапе планирования. Сегодня, по ее словам, это обязательный элемент разработки бренда. Те, у кого объекты введены в эксплуатацию или есть зарегистрированный товарный знак на латинице, чувствуют себя спокойно — их это не касается. Остальные же игроки прорабатывают названия в кириллическом поле. В профессиональной среде это воспринимается как прагматичное принятие правил игры и задача бренд-стратегов — вписать в них ДНК бренда, не потеряв его идентичности.

Юлия Цыганова описывает текущее состояние рынка как стадию аккуратной подготовки. Никто не воспринимает это как драму, но и игнорировать изменения уже нельзя. Для тех девелоперов, у кого названия на английском стали элементом позиционирования — маркером определенного стиля, аудитории, международности, — безусловно, придется вложиться в регистрацию названий в качестве товарного знака. Те, кому это не важно, спокойно перейдут на написание названий ЖК русскими буквами или переименуют, также без регистрации товарного знака, в русскоязычные названия.

В АГТ, говорит Цыганова, рассматривают ситуацию как возможность систематизировать бренд-архитектуру и привести ее к более прозрачной модели. В конечном счете ценность проекта определяется не алфавитом, а качеством продукта, локацией и сервисом. Однако переход, признает она, потребует аккуратной работы — особенно в части клиентских коммуникаций и диджитал-среды, где любое несоответствие быстро становится заметным.

Лилия Денисова из Tashir Estate добавляет важный штрих к разговору о философии бренда. Она напоминает, что названия, написанные латиницей, сохраняют всю платформу бренда: в них закладываются смыслы и ценности, которые понятны аудитории и последовательно транслируются через маркетинговые материалы. Например, проект Legacy строится вокруг идеи наследия — это концепция, которая пронизывает архитектуру, окружение и все коммуникации. Проект Stellar City расположен рядом со Сколково, и его название отражает технологичность и близость к инновациям — так называемый звездный город. Даже при переходе на кириллицу, уверена Денисова, ключевые смыслы и брендовая идентичность сохраняются, а коммуникация остается последовательной и узнаваемой.

Что в итоге

В феврале 2026 года рынок прошел стадию шока и активного обсуждения юридических рисков и перешел к практике. Девелоперы ищут баланс между требованиями закона и сохранением идентичности брендов, оценивают бюджеты и выстраивают диалог с агрегаторами.

Опыт других отраслей, в частности FMCG, подтверждает, что локализация — процесс болезненный, но выполнимый. Ключевым фактором, который заставит рынок двигаться быстрее, станет правоприменительная практика и первые штрафы. Пока же девелоперы находятся в стадии подготовки, а покупатели, скорее всего, даже не заметят перехода — при условии, что застройщики и агрегаторы грамотно выстроят коммуникацию и сохранят поисковую доступность проектов.

Читайте также: Теперь все названия ЖК будут на кириллице